隨著今年線下母嬰生意越來越難，“渠道聯動”正在成為實現品牌、渠道、消費者三方共振的利器。那么品牌可以給到渠道哪些支持？筆者梳理了去年來，部分奶粉品牌做得比較有代表性的渠道聯動，供大家參考。

線上引流 探索創(chuàng)新

在當今的“互聯網+”時代，線上與線下、互聯網與傳統(tǒng)產業(yè)相互融合、連接為一體，品牌營銷已經在線上玩出了許多花樣，當然也有不少品牌已經意識到線上營銷也可以為渠道引流。

例如優(yōu)博瑞慕今年3月跨界聯合知名孕婦護膚品品牌——袋鼠媽媽，開啟“幸福的高光，媽媽的美妝”主題活動，借助線上小程序打卡激發(fā)線上目標人群的品牌關注度，聯動線下連鎖，在女神節(jié)期間開展了幾十場美妝主題媽媽班。據了解，該活動現場專業(yè)美妝師為每位嘉賓定制化妝容，更細致地幫助門店搭建與消費者交流的場景。

朵恩今年利用抖音和快手這兩大短視頻平臺，開展了“秀出自我，大聲唱出來-2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”活動。在參與活動的方式上，朵恩號召消費者到當地朵恩銷售門店的朵恩產品陳列前拍錄，并且只有將自己的參賽個人信息登記到朵恩在當地的正規(guī)銷售門店，才可視為參賽成功。縱觀近兩年朵恩諸多的品牌活動，都是在將消費者引向門店，例如2020年在全國開展了幾千場朵恩5GYoungMa主題沙龍活動以及朵恩5GYoungMa生命運動活動。

除了用短視頻平臺開展活動以外，品牌還可以和互聯網公司深度合作，共同探索新的營銷模式。比如惠氏聯合愛嬰室，在巨量引擎上進行了一次母嬰鏈路的創(chuàng)新整合，通過小程序，探索出了一條“品牌+零售商”從內容到交易閉環(huán)的一站式路徑。通過自動識別新老客，引導不同消費者跳轉到定制頁面，針對新客提供產品的限時特惠，針對老客推出滿贈活動，有效激發(fā)不同用戶的購買欲望，更好地去優(yōu)化轉化率。

從這些案例身上，可以看到在通過線上賦能渠道方面，品牌還有很大的空間，值得去深入探索，做更多的創(chuàng)新嘗試。

線下活動 強勢賦能

相比線上的聯動活動，線下活動更為廣泛和多元。今年線下活動較為突出的特點是各品牌和優(yōu)質連鎖強強聯動，有意識的打造自己差異化的IP，而且投入多，規(guī)模大。我們看到飛鶴、佳貝艾特、海普諾凱1897、和氏等品牌通過全國性、差異化的活動賦能渠道，增強渠道黏性。

比如飛鶴通過成長馬拉松長跑等大型活動與登康貝比、孕嬰世界、樂友孕嬰童、麗家寶貝、喜陽陽愛嬰、達州孕嬰計劃、安岳好孩子、蓬溪智慧樹、都江堰華億婦嬰、眉山奈特天使、鄭州寶貝在線等全國性/跨省級、區(qū)域強勢連鎖緊密聯系起來，強勢賦能渠道。有做完成長馬拉松的老板告訴筆者：“盡管剛開始比較擔心，但如今自己區(qū)域競爭太激烈了，必須創(chuàng)新才行。而飛鶴的這次活動一次就能動員600組家庭，2500人左右，協(xié)辦的一長串產業(yè)都被帶火了，效果不錯。”

消費市場對于健康運動的意識和需求越來越強烈，對互動活動也有更高要求。除飛鶴外，佳貝艾特與樂友強強聯合，在北京、西安、成都等十座城市核心商圈同頻聯動，攜手上千親子家庭同步開啟了“佳貝愛TA 奔奔冠軍運動會”吉尼斯挑戰(zhàn)賽。截至目前，“奔奔冠軍運動會”啟動至今已經覆蓋了30個省份，200個城市，累計參加家庭超過了30萬戶。據悉，佳貝艾特還將在全國50多個城市聯動開啟“佳貝愛TA 奔奔冠軍運動會”吉尼斯挑戰(zhàn)賽的活動。

除了上文提及品牌，君樂寶、伊利金領冠、蓓康僖、愛悠若特、卡洛塔妮、紐瑞滋、美力源等品牌也堅持聯動線下渠道打造親子互動活動，為渠道強勢賦能。

渠道與品牌的聯動除了有大型親子類活動，還有更為直接的動銷IP活動。比如和氏今年開展了＃紅海行動，引爆終端——萬店聯動，品更鮮羊奶＃渠道終端動銷活動。據了解，此次活動聯動萬店，覆蓋全國200多個城市，通過全新的陳列形象、各樣優(yōu)惠活動、專業(yè)知識科普等方式全方位助力門店動銷。此外，和氏還聯合抖音推出全民任務狂灑20萬現金，助推紅海行動。在河南平頂山僅僅為期5天的爆破活動中就幫助門店開發(fā)1400多新客，銷售和氏羊奶粉1200余件，共計7000多罐。

通過市場走訪，筆者了解到圣元優(yōu)強、圣特拉慕、康多蜜兒、美思雅、高培迪唯恩、人之初、坦圖、米慕羊·羊羊羊等奶粉品牌也在通過不同形式的線下活動與渠道共舞。

賦能團隊 精耕人力

不同方式的引流，為門店帶來了人氣，但新一代的消費者卻對門店的服務質量和經營能力提出了更高要求，筆者愈發(fā)感到渠道練好內功，打造一支有戰(zhàn)斗力、凝聚力的導購團隊對門店推廣、服務各方面效果有著深刻影響。

針對渠道人才建設的需求，其實品牌是一大助力，比如伊利金領冠去年攜手全國300家重要母嬰渠道商成立“領嬰匯”俱樂部，從營銷、渠道、運營、大數據四大領域，定向賦能“領嬰匯”合作伙伴，幫助伙伴持續(xù)提升經營能力與生意規(guī)模，高效拉動渠道效益。

比如7月13日，優(yōu)博剖蓓舒在鄭州開展集訓，從營養(yǎng)學知識、母嬰育兒類知識以及媽媽班授課技巧進行培訓。優(yōu)博剖蓓舒自身還擁有一支母嬰營養(yǎng)師團隊，去持續(xù)支持在全國各大市場的母嬰育兒媽媽班的活動開展、全國各大區(qū)域市場的銷售及線下母嬰門店產品專業(yè)知識培訓支持等方面。

也有渠道商介紹，圣桐特醫(yī)每個月都會組織專業(yè)的培訓，他們在圣桐特醫(yī)團隊、專家的帶領下去各地學習，把專業(yè)知識學回來后，解決家長困惑，增強顧客與門店的粘性。

我們可以看到各大品牌無論是在線上引流、線下活動還是在賦能團隊方面各有千秋，并取得了一定的成績。與此同時品牌在賦能渠道的面也需要與時俱進，洞察渠道和消費者需求，充分發(fā)揮品牌與渠道的合力，全方位賦能渠道，打開品牌增長更大的可能性。當下母嬰店仍是購買奶粉的第一渠道，如果乳企能在賦能渠道中占據一定的優(yōu)勢，那將是制勝奶粉下半場的關鍵。